当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告倒计时好，但没有广告环境重要 作者：唐勇菊 时间：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]

    细心的观众会发现，从2005年底起在国内各电视台流行的“广告倒计时”现象又似乎销声匿迹了。
    当时我就预言，所谓的广告倒计时是治标不治本的玩意，迟早要玩完。就算我马后炮吧，但我始终坚信：要把观众留在电视机前，我们要做的，不仅仅是加个“倒计时”那么简单。
    当然，“广告倒计时”的出现是有其积极意义的。一是体现了对观众知情权的充分尊重，在无数次忍受“广告之后更精彩”的无奈之后，甚至在跑了两趟厕所回来节目仍然不开始之后，观众有权利知道他到底要等多久。二是此举体
现了电视媒体的服务意识。
    可是这个看起来很美的做法为什么命不长呢？
    第一，这玩意动了广告商的奶酪。你想想，电视台的收入来源绝大部分来自广告，广告商的权益得不到保障不光顾你了，你还玩啥啊。为什么广告倒计时会使得广告商利益受损？不需要说大道理，问题恰恰出在“倒计时”的初衷上。“倒计时”表面上照顾了观众的收视感受，实际上是告诉观众：“你有´´秒时间去上洗手间，去冲咖啡，去看孩子……”，如果观众回到电视机前仍然有´´秒，那他极有可能利用这´´秒去换频道，去浏览其他内容。结果只有一个：广告商的信息只播给空气看。广告播给空气看，这绝对不是广告商所希望的。倘若空气中没有一丝销售的气氛，广告商宁愿逃出大气层。
    第二、这玩意也没有完全照顾到观众的收视感受。首先，“倒计时”在粗制滥造的广告和糟糕的频道环境面前是脆弱的，它只能是“你还有´´秒时间接受感官摧残”的意思。而观众因为还有´´秒时间去换频道，回来后呢，节目早开始了，也就是说倒计时“让观众准时回来”的初衷又落空。
    第三，也是最重要的一点，就是照顾观众、广告商、媒体三方利益的做法，不是加个广告倒计时就可以解决的。要把观众留在电视机前很开心地看广告，广告商的信息得到最大化传播，媒体既能拿广告主的钱却又卖观众的乖，那么，塑造良好的广告环境才是真正出路！
    良好的广告环境能让观众乐于接受看广告，不再对广告避而远之，即使不是用心观看也不至于活受罪。而良好的广告环境不仅照顾观众收看节目和广告的节奏和心理感受，更是最大化实现了广告商的价值，势必形成媒体、观众、广告商的多赢局面。
    那么，如何塑造良好的广告环境？
    首先要塑造良好的频道形象。频道形象是频道在观众心目中所树立的品牌价值中最直观的部分。它直接影响到观众对频道的喜好、进而影响到频道的广告环境，良好的频道形象能加强观众对频道的权威感、亲切感，进而加强观众对其所播放广告信息的信任感。而塑造和改善频道并不是一日之功，需要在办台理念、频道品牌传播、节目策划、主持人、公关和推广上脚踏实地地努力。
    其次是要加强节目、广告编排的科学性、整体性。节目与广告位不是两个孤立的单体，都是媒体资源的重要组成部分，要有长远和整体的战略眼光，使每个元素都能恰如其分，尽情发挥其所能。而大陆现在大部分的节目与广告位的编排，仅仅考虑到了单个节目与广告位之间的关系，而没有把这个节目与广告位放到整个全天节目的全局中来布置，所以经常造成节目与广告位不协调，广告位时间一旦伸长，节目就会飘动，而同时广告位的设置不能顾及到节目的完整性，两相矛盾造成最终的后果是节目收视不强硬，广告段位含金量差。为摆脱这种矛盾，可以通过规划出一天整体节目的线式图，科学编排节目，把握好整体的节奏和旋律，形成了一个频道节目编排自有的特色，而这种节目编排特色就是一种市场有效竞争力和媒体品牌在人们心目的记忆标识之一。
    第三，关注受众接受度，科学控制广告播出时间量，广告数量得当。无论广告量大小，在广告播出时段内，都要很好地控制广告播出时间量。就算在广告档期已经满了的节目时段，也不能一味播放广告，而是注重企业广告、节目预告和频道宣传信息的协调，照顾观众的接受度，减少对节目收看的干扰。
    第四、不同类型广告搭配合理，舒缓受众的“广告疲劳”。比如，在凤凰卫视的广告段位里，一般有存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目广告，栏目广告和频道广告等。这几类广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”，加上很多凤凰的节目预告和频道广告制作精美，让观众不忍换频道。
    第五、有效避免竞品广告的效果抵消现象。同一行业品牌，原则上不安排前后连续播出，以避免竞品广告的效果抵消作用。即使两个同行业品牌在同一时段投放广告，也要通过科学编排让人感觉不到两个品牌的冲突，各自自然和精彩。
    最后，要适当对广告主进行甄选，不可来者不拒，任由粗制滥造的广告甚至是虚假广告泛而滥之。广告主层次较高，广告片制作精美，让观众喜闻乐见。如果放广告的广告主多为颇具实力的名牌、大品牌，他们的广告片一般都大气、精美而富有创意，这让观众喜闻乐见，也直接提升了媒体的广告环境质量。
    如此，方能让广告时间里洗手间不至于用水量太大而缺水，方能让观众自然而然地继续观看，方能避免观众注意力集中于那跳动的数字上而忘记接纳广告内容，方能让广告商的广告不在空气中哭泣。  


唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。先后任职于采纳营销策划、凤凰卫视等机构。10年品牌管理、传播经验，通晓媒介、品牌、营销策划。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。转载请务必注明作者及出处。